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      房企多樣營銷應對疫情影響

      2020-03-06 11:58  本文來源:中國消費者報·中國消費網 作者:孫蔚

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        中國消費者報報道(記者 孫蔚)受疫情影響疊加春節假期等因素,近期全國樓市一片靜默。為了吸引購房者的目光,面臨銷售壓力的各大房企紛紛推出花樣繁多的優惠活動,低價購房、無理由退房、差價返還等營銷方式再現市場。

        接受記者采訪的業內人士普遍認為,本次疫情對于購房需求沒有太大影響,購房需求并不會減少,只是延期,甚至多日的居家防疫,讓沒有房的想買房,有了房的想換更大的房。相信疫情過去后,隨著需求的集中釋放,開發商和改善性住房市場將迎來發展機會。

        成交數據下滑

        根據相關機構數據,2020年1月份監測的20個一二三線代表城市商品房總計成交面積891.6萬平方米,環比下降41.42%,同比下降5.14%。二手房方面,貝殼研究院發布的數據顯示,1月貝殼研究院重點監測的18個城市二手房成交量較去年12月份環比下降38%,比去年同期下降27.3%。58同城、安居客發布的1月國民安居指數也顯示,1月份一二三四線城市找房熱度均有下降。

        春節期間的成交量更是慘不忍睹。根據中房研協發布的市場報告,受多個城市統計數據缺失以及春節假期因素和疫情期間多地暫停房屋交易和登記影響,從2020年第四周開始,交易量出現明顯下滑,為113.09萬平方米,第五周僅成交7.52萬平方米,環比下降93.35%。

        2月10日是春節后的首個復工日,也是多地樓盤銷售現場和中介門店閉店近半個月后的“開張日”,但疫情的影響仍在繼續。有樓盤經理對記者表示,之前公司通知是2月10日上班,但后來推遲到了2月24日,售樓處只安排了兩個值班的同事,進行線上營銷講解。“我們不能親自接觸客戶,怕疫情蔓延。”

        易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進認為,2020年1月份出現的疫情將顯著影響一季度的房地產市場交易。預計二季度社會經濟等將逐漸進入平穩狀態,樓市交易會逐漸活躍。

        中國社會科學院財經戰略研究院研究員鄒琳華則預計,整個上半年樓市都將“回不過神”,但這也分城市級別。整體來看,大城市受影響不大,中小城市受到的影響則比較大。

        無理由退房再現

        多年前,“無理由退房”曾是個別品牌房企促銷搶收的重要營銷策略之一,此后這一促銷方式逐漸被市場淡忘,消費者想要退房,通常都需要向房企支付違約金。如今,為盡最大可能吸引客戶,多家房企開始自救,“無理由退房”再現市場。

        據記者不完全統計,截至目前,已有包括恒大、融創、富力、陽光城、保利地產、新力、雅居樂、中國奧園在內的16家房企,相繼宣布“無理由退房”。

        融創中國北京區域宣布,認購融創北京指定項目,可享受30天內無理由退房,涵蓋北京、濟南、青島、太原、石家莊等18個城市。目前融創已有北京、上海、東南三大區域加入“無理由退房”行列,覆蓋范圍包括60個城市。

        “目前是區域公司自己在定此營銷策略,集團未有統一動作。”融創相關人士告訴記者,此舉是為保障疫情時期客戶看房、選房需求,并非融創集團層面長期、常態化的營銷動作。據悉,認購人申請無理由退房需滿足以下條件:認購項目僅限于上述區域指定適用該活動的項目;認購人需在上述活動期間進行認購、并支付房款;無條件退房應在簽署《商品房認購協議》之日起30日內書面提出;認購人必須具備房屋所在地的購房資格。

        富力集團則啟動了“好房子,網購吧”創新營銷行動,在售全業態房源實現全程在線購房,客戶認購享受六大權益,包含全民營銷、網上售房、購房大優惠、無理由退房、差價補償等。

        富力提供的“優惠大禮包”分四種情形:第一種情形,客戶本人購買的在繳納首期款并簽署《商品房買賣合同》時,認購定金3000元轉為房款,同時客戶享受房屋總價額外再減2萬元優惠;第二種情形,客戶推薦他人購買該套房產,將獲得3000元的定金退款,同時獲得1萬元的推薦購房獎勵,并且疊加1%傭金獎勵;第三種情形,客戶設定期限內如果決定不購買該套房產,也沒能推薦出去,但是富力置業顧問將該套房產賣給了別人,客戶也將獲得3000元的定金退款+3000元補償金;第四種情形,該房源客戶最終并未購買也未被成功銷售的,可以無理由退房,富力依然會返還客戶所繳的認購定金3000元。

        合碩機構首席分析師郭毅認為,推出無理由退房會有促進成交的效果,但不會那么明顯、有效。如今,疫情下的就業、收入前景,才是對購房者影響最大的因素。從微觀層面講,限購限貸等調控均未松動,也是制約購房者消費的核心原因。如果上述因素未改變,開發商的種種自救行為,只能產生微小的推動作用。

        優惠活動頻出

        為了刺激市場需求,房企繼推出線上售房、直播賣房后,各種優惠大禮包成為又一刺激消費的重要舉措,有的企業還給出了“差價返還”的保障措施。

        恒大集團宣布于2月18日啟動全國各樓盤銷售特大優惠政策,全國在售樓盤7.5折售賣,并在首付、按揭等環節,給出不同程度的額外優惠。比如,線上交5000元,買房抵2萬元,不買全額退;推薦買房還能拿1%傭金;哪怕不買房不認購,光是推薦新客戶下載恒房通也能拿到500元的推薦費。有業內人士表示,這或許是恒大全國聯動促銷給出的最大力度優惠措施。

        隨后,一群房企尾隨恒大,開始了模仿、“拼狠”的操作。恒大宣布線上認購5000元定金即可,奧園祭出了認購只需2000元的更低門檻,禹州地產則直接推出“1000元定房”,生生把線上營銷變成了“沒有最低、只有更低”的戰場。

        中國金茂另辟蹊徑,宣布至2020年3月31日,金茂旗下在售住宅項目將提供部分優質房源,對為疫情防控作出貢獻的四大類企事業單位和個人,以及在防疫期間與金茂并肩作戰的老業主,實施定向讓利。其中定向的四大類企事業單位和個人,包括參與今年抗擊疫情的醫護人員;醫療設備與疫情耗材生產企業人員;疫情期間曾捐款捐物的企業,以及志愿者和社區工作人員、警察等為抗疫作出直接貢獻的人員;其他直接參與抗疫的企業及人員等。上述人群在購買“溫暖安家計劃”的房源時,將可享受底價8.5折的購房優惠。

        富力集團則承諾,自簽署《商品房買賣合同》之日起到2020年6月30日,如客戶放棄認購該房源,富力退還客戶已繳納的全部房款,并免收退房違約金;如6月30日前該房源價格下調,富力承諾補差價。

        “制約人們購房的原因,一是線下售樓處購房的安全問題,二是價格問題。根據之前非典時期的經驗來看,房企受到沖擊越大,后期對價格調整的可能性越大。購房者不著急購房,是擔心后續價格下調。”郭毅告訴記者。因此,房企推出各種優惠,承諾差價返還、無理由退房等,意在對購房者的心理預期形成影響,解決購房者的后顧之憂。

      責任編輯:任冬雪

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